Proiectul POCU/73/6/6/107134 QualForm – Asigurarea CALităţii educației prin FORMare profesională continuă, asigură prin conținutul evenimentelor pe care le propune un flux valoros de idei și informații între experții din cadrul proiectului și participanții la activități.

Un exemplu concludent în acest sens îl reprezintă sesiunea de informare, conștientizare, sensibilizare și motivare desfășurată în cadrul proiectului pentru atragerea și menținerea resurselor umane calificate în școli defavorizate care a avut loc în data de 16 septembrie 2018, la sediul Școlii Gimnaziale ”Voievod Litovoi din Tîrgu Jiu. În cadrul acestei sesiuni s-a pus în discuție o temă extrem de actuală și utilă totodată atât pentru personalul din categoria managementului școlar cât și a cadrelor didactice active - Strategii de marketing educațional.

 

În cadrul discuțiilor s-a evidențiat faptul că marketingul educațional, prin complexul de activități pe care le poate implementa la nivelul instituțiilor școlare contribuie într-o foarte mare măsură la atingerea obiectivelor legate de performanța instituțiilor în cauză.

Implementarea unor strategii de marketing educațional viabile presupune identificarea corectă a obiectivelor, implementarea oportună a unor activități pentru atingerea obiectivelor identificate la nivelul mixului de marketing și maximizarea gradului de satisfacție al consumatorilor de servicii educaționale.

Organizațiile nonprofit, precum școlile, se pot folosi de patrimoniul de cunoștințe și tehnici, pe care marketingul de întreprindere l-a desăvârșit cu succes pe parcursul multor ani. În evoluția marketingului s-a trecut de la orientarea spre piața bazată pe produs la alta, bazată pe vânzări, pentru a se apropia recent de o concepție a pieței centrate pe client.

Școala este o instituție în relație directă cu comunitatea locală. Conform cunoscutului cercetător american P. Kotler: „Marketingul social reprezintă proiectarea, realizarea și controlul programelor care urmăresc creșterea posibilității de acceptare a unei cauze sau a unei idei sociale în cadrul unuia sau mai multor grupuri-obiectiv”.

Deosebit de importante pentru înțelegerea conținutului conceptului de marketing social sunt particularitățile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn (1989) identifică patru aspecte care diferențiază marketingul social de cel clasic:

1. organizațiile care practică marketingul social își propun, ca scop principal, spre deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societății în ansamblul ei. Dacă, de regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obţine profit, pentru o organizație socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;

2. produsele oferite de organizațiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele realizate de către. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizațiilor sociale;

3. organizațiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă, uneori chiar împotriva voinței acestora;

4. eterogenitatea tipurilor de organizații sociale existente. Dacă în privinţa organizațiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, în privinţa organizațiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizații.

Una dintre cele mai importante specializări ale marketingului social este reprezentată de către marketingul educațional. Acesta poate fi definit drept ”o nouă concepție cu privire la desfășurarea activităților educaționale, ca expresie a prospectării și perfecționării mijloacelor prin care învățământul poate utiliza posibilitățile sale de integrare și influențare a societății. În acest domeniu, piața este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor și studenților, familiei și societății, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și cunoștințe utile societății moderne„.

Marketingul educațional are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața muncii, având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale societății contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor sociale, investigarea aspirațiilor și opțiunilor individuale ale beneficiarilor, creșterea adaptabilității învățământului la cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continuă a sistemului de învățământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor și a decalării dinamicii acestora.

Sinteza numeroaselor abordări ale marketingului educaţional, prezentate în publicaţiile ştiinţifice naţionale şi internaţionale, permite evidenţierea unor aspecte comune:

• Marketingul este perceput ca un sistem de gestiune a activităţii instituţiilor de învăţământ constând în cercetare, proiectare, implementare şi control;

• Marketingul presupune schimbul de valori;

• Marketingul asigură orientarea instituţiei de învăţământ către nevoile pieţei şi modalităţile de satisfacere a acesteia;

• Este luată în considerare diferenţa de interese ale beneficiarilor, impunând necesitatea adaptării ofertei cerințelor individuale şi de grup;

• Locul central, în activitatea de marketing a instituţiilor de învăţământ, îi revine consumatorului final.

Instituțiile care înțeleg și aplică principiile marketingului își ating adesea mai eficient obiectivele. Ele trebuie să atragă resurse, să-și motiveze angajații și să atragă consumatorii de educație.

Marketingul este știința aplicată cea mai preocupată de eficiența și eficacitatea schimburilor și este aplicabilă la fel de bine și pentru instituții educaționale, nu numai pentru firme. Marketingul este un sistem comprehensiv și coordonat de activități destinate furnizării produselor, serviciilor și ideilor care satisfac nevoile și cererile venite din partea consumatorilor. Ca beneficii directe se pot enumera:

Ø un succes mai mare în îndeplinirea misiunii instituției – pe baza instrumentelor oferite de marketing se poate realiza o comparație între ceea ce instituția face realmente și direcțiile de acțiune precizate de misiune și obiectivele instituției. Marketingul contribuie la identificarea problemelor și la planificarea răspunsurilor care să sprijine instituția în îndeplinirea misiunii sale;

Ø crește satisfacția publicului și a pieței de servicii - modalitatea în care instituția satisface beneficiarii direcți prin programele oferite se reflectă în mod nemijlocit asupra atragerii ulterioare a viitorilor consumatori de servicii educaționale și asupra atragerii de resurse financiare; dacă instituția eșuează în dezvoltarea de programe satisfăcătoare pentru nevoile consumatorilor de servicii educaționale, donatorilor, finanțatorilor și altor persoane implicate, impresiile negative și reducerea intrărilor de fonduri vor avea efecte negative. Instituțiile care sunt insensibile la nevoile pieței se confruntă cu mai multă apatie și cu o moralitate mai scăzută. Pentru astfel de instituții este dificilă atragerea de noi elevi/studenți și noi resurse financiare.

Ø îmbunătățește atragerea resurselor de pe piață - în încercarea de a-și satisface clienții, instituțiile trebuie să atragă resurse variate, incluzând angajați, donatori, finanțatori, iar nivelul de atragere al resurselor este direct proporțional cu satisfacția oferită în schimb;

Ø creșterea eficienței acțiunii pe piață - în situația în care instituția educațională ia decizii fără a lua în calcul legăturile cu piața ar putea rezulta costuri mai mari pentru același rezultat sau s-ar putea ajunge la o îndepărtare a multora care trebuie atrași (eficacitatea instituțiilor educaționale). Marketingul accentuează rolul managementului și coordonării dezvoltării programelor, formării prețurilor, comunicării și distribuției.

Pentru a se putea evidenția și mai bine aportul pe care marketingul educațional îl poate aduce în activitatea instituțiilor școlare se poate prezenta schematic evoluția pe care aplicarea acestuia a cunoscut-o la nivelul organizațiilor educaționale:

•Marketingul nu este necesar.

În această etapă multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației este evidentă și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Curriculum-ul se modifica foarte rar, pentru ca el funcționa așa de zeci de ani de tradiție și se „testase" peste timp. Elevii și studenții se înscriau pentru că doreau exact ceea ce oferea școala, sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing. Școala era un fel de arhivă. Unele școli mai atractive începeau să-și stabilească proceduri de selecție pentru a alege pe candidații cei mai promițători.

• Marketingul ca promovare.

În această etapă, școlile au văzut că nu reușeau să atragă suficienți elevi, studenți. Atunci au presupus că potențialii consumatori nu știau despre școală sau nu aveau suficientă motivație. Școlile active au pornit în atragerea consumatorilor de educație prin activități de recrutare. Au apărut astfel primele servicii de recrutare și mai târziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul departamentului de marketing din școală. Acest serviciu avea un responsabil, iar „oamenii de vânzări" se ocupau cu reclama și trimiteau cataloage, broșuri și postere de prezentare.

•Marketingul ca segmentare și cercetare a pieței.

Corespunzător acestei etape, cele mai avansate școli au început să realizeze că resursele serviciului proaspăt format ar fi mai bine utilizate dacă ar putea fi direcționate spre cele mai atractive prospectări. Dacă responsabilul cu admiterea i-ar putea înțelege mai bine pe cei care au optat, ar putea atrage și anul viitor elevi/studenți din aceeași categorie. Dacă ar înțelege cum au luat tinerii hotărârea, atunci școala ar putea oferi informații potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia în considerare tot managementul școlii.

•Marketingul ca poziționare.

În această etapă multe școli și-au intensificat activitățile de promovare și cercetare, punând astfel bazele competiției. Unele au început să înțeleagă importanța diferențierii. Ele au realizat că nu pot oferi toate tipurile de programe și să rămână și cele mai bune școli.

De aceea au decis să-și evidențieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitățile și să-și stabilească un loc în „constelația" instituțiilor educaționale.

Poziționarea merge dincolo de imaginea școlii. Poziționarea înseamnă distingerea școlii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii/studenții din anumit segmente de piață le preferă. Obiectivele poziționării sunt acelea de a evidenția diferențele reale ale școlii în comparație cu altele, astfel încât să poată satisface cel mai bine nevoile elevilor/studenților care o aleg.

•Marketingul ca planificare strategică.

Unele școli sunt preocupate să facă față nu numai competiției, ci și schimbărilor din economie, demografie, valori și alte zone care nu sunt sub directa influență a școlii.

Aceste școli încep să înțeleagă conexiunile între modificările externe și imaginea școlii, poziționarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage și a servi clienții. Aceste școli își extind efortul pentru a identifica tendințele și cum ar putea școala să facă față acestora. Școala își revede programele, procedurile și celelalte activități pentru a-și orienta eforturile spre aceste tendințe.

•Marketing înseamnă cooptarea managementului.

Unele școli/instituții au înțeles că serviciul de admitere este doar o parte a „unei picturi vaste", numită marketing. Atragerea elevilor, procesarea candidaturilor, admiterea și integrarea lor sunt activități foarte importante, dar școlile au început să se întrebe ce ar putea optimiza experiența elevilor în școală. Răspunsul l-au găsit urmărind admiterea, evoluția în școală și la locul de muncă a fiecărui individ, în ideea că ar putea fi un suporter sau un sponsor pentru școală. Tratarea fiecărui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor și serviciilor.

Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea și cel financiar devine astfel foarte strânsă. De fapt, în multe școli, directorul sau decanul se ocupă de admitere, de bani, de noi angajați, de carierele lor, de cămin, cantină și altele. Toate acestea, în loc să se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea și reținerea lor, deplasări pe piața muncii și alte măsuri care să ducă la îmbunătățiri reale în școală.

Cooptarea managementului implică, de fapt, o schimbare a modului de a gândi.

Obiectivul nu mai este acela de a-ți face munca de manager pur și simplu, ci de a răspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse. În acest context integrarea marketingului în activitatea curentă a organizațiilor școlare devine o realitate dinamică.

Proiectul POCU/73/6/6/107134 QualForm – Asigurarea CALităţii educației prin FORMare profesională continuă, integrează deci o serie de activități, așa cum este și cea enunțată mai sus care reușesc să ofere într-o manieră accesibilă accesul la informații de primă mână atât de necesare pentru îmbunătățirea unei diversități de aspecte ale activității didactice din școlile defavorizate.

În urma participării la acest gen de activități și a cursurilor de formare profesională cadrele didactice din grupul țintă vor beneficia de un cadru riguros și generos pentru a-și îmbunătăți competențele și abilitățile profesionale atât de necesare în lucrul cu elevii provenind din școlile defavorizate.