Fiecare instituţie funcţionează şi îşi desfăşoară activitatea într-un complex de condiţii şi restricţii reprezentate de mediu. Între instituţie/ organizaţie există un schimb permanent de bunuri, servicii, idei , informaţii. Organizaţiile care au capacitatea de a se raporta mai bine la cerinţele mediului sunt răsplătite prin rezultate bune (financiar sau nonfinanciar). (N. Paina)

 

Analiza sistematică a mediului extern al şcolii  (cu implicaţii profunde asupra procesului decizional intern şi asupra alocării resurselor) e necesară pentru conturarea misiunii, a obiectivelor, a structurii şi a funcţionării instituţiei . O serie de metode de analiză externă pot servi ca instrumente pentru instituţile educaţionale: „scanarea” mediului (environmental scanning), managementul rezolvării problemelor, evaluarea punctelor slabe şi a oportunităţilor şi planificarea de scenarii (scenario planning). „Scanarea mediului” implică examinarea sistematică a tuturor sectoarelor mediului extern şi înregistrarea acelor semnale ale schimbării, un proces care necesită o căutare continuă a surselor de informare legate de „noutăţile” pe care le-ar putea aduce viitorul: tendinţe pe termen lung şi direcţii de dezvoltare probabile. Managementul rezolvării problemelor foloseşte rezultatele scanării mediului pentru a identifica problemele ce derivă de aici şi care pot influenţa funcţionarea organizaţiei. Evaluarea punctelor slabe şi a oportunităţilor îşi propune identificarea factorilor cu valoare critică asupra funcţionării organizaţiei, analiza senzitivităţii acestor factori la forţele mediului care determină schimbarea şi dezvoltarea răspunsurilor anticipative la aceste schimbări. Scenariile sunt perspective comprehensive , pe termen lung, care asigură înţelegerea dinamicii schimbărilor interne şi o înţelegere cât mai clară a razei de acţiune în privinţa oportunităţilor şi a ameninţărilor cu care se confruntă organizaţia. (Morrison, James L.)

Înţelegerea importanţei mediului şi a schimbărilor care se produc pot afecta succesul sau chiar supravieţuirea instituţiei. Planificarea răspunsurilor adecvate ale instituţiei depinde de capacitatea acesteia de a prevedea transformările potenţiale ale macromediului fiind astfel necesare:

-         înţelegerea macromediului;

-         cercetarea sistematică a mediului;

-         identificarea celor mai importante oportunităţi şi ameninţări;

-         adaptarea inteligentă la mediu. (A. Prodan)

Mediul de marketing al organizaţiilor este format din ansambul elementelor şi a factorilor externi acestora care le influenţează capacitatea de a satisface nevoile şi dorinţele clienţilor. Mediul de marketing poate conţine oportunităţi şi ameninţări la adresa organizaţiilor, ce se cer a fi identificate şi uneori chiar anticipate. Mediul de marketing cuprinde micromediul şi macromediul. (N. Paina)

A. Prodan delimitează la nivelul instituţiei educaţionale cele două dimensiuni ale mediului: mediul muncii(micromediul) şi mediul contextual (macromediul). Regăsim astfel următoarele componente:

- mediul muncii-alcătuit din: elevi/studenţi, alte persoane care pot influenţa, organizaţii de control, instituţiile responsabile de educaţia viitoare, comunitatea de afaceri, furnizori, publicul general, media, concurenţa (micromediul cuprinde astfel grupurile cu care şcoala intră direct în relaţie şi de la care are nevoie de sprijin material sau non-material pentru a-şi îndeplini rolul său educaţional);

- mediul contextual- cuprinde: climatul economic, schimbările tehnologice, dezvoltările demografice, schimbările în sfera culturală, în politicile educaţionale şi în legislaţie (şcoala poate exercita o influenţă mai mică sau chiar nici o influenţă asupra macromediului dar forţele care emană de aici pot avea influenţe directe asupra supravieţuirii şcolii).

Un loc important în configuraţia mediului instituţiei educaţionale îl ocupă elevii pentru că ei determină natura şi scopul cererii pentru educaţie în acest spaţiu. De modul în care managerii le câştigă încrederea şi ei vor prefera acea şcoală şi nu alta-  depinde în mod direct supravieţuirea şcolii. Opţiunile elevilor sunt influenţate în mare măsură însă şi de alte persoane din mediul social.

Persoanele de influenţă (părinţi, prieteni, angajaţi ai şcolii, directori de firme, colegi) sunt de fapt cei care sprijină elevii în alua anumite decizii. Şcoala are nevoie să câştige încrederea şi respectul acestor grupuri care pot atrage cursanţi.

Furnizorii de resurse materiale sunt de luat în calcul de asemenea  pentru preferinţele şi aşteptările lor. Prin relaţia şcolii cu instituţiile responsabile de educaţia viitoare şi comunitatea de afaceri va creşte valoarea educaţiei oferite în percepţia clienţilor şcolii. Influenţele directe asupra „libertăţii” şcolii sunt exercitate de grupurile de control şi de reglementare. (A. Prodan)

MEDIUL DE MARKETING

Mediul de marketing

·        Macromediul

o   Mediul demografic- analiză a populaţiei din următoarele puncte de vedere:

1.dimensiune şi ritm de creştere a populaţiei diferitelor oraşe, regiuni, state;

2. repartizarea pe grupe de vârstă şi categorii etnice, pe nivelui de pregătire, pe tipuri de familii, pe caracteristici şi evoluţii regionale;

3. tendinţele demografice la nivel de localitate (populare, depopulare a satelor, categorii de vârstă, nivel de educaţie, calificări.

o   Mediul economic- mediul de dezvoltare economică a regiunii/ţării în care îşi desfăşoară activitatea instituţia (acesta poate fi măsurat printr-o serie de indictori economici cum sunt: veniturile curente, preţuri, putere de cumpărare, economiile populaţiei, datorii, cheltuieli etc.);

o   Mediul natural- se defineşte prin abundenţa sau lipsa de resurse naturale, amplasarea în teritoriu a resurselor, peisajul, deteriorarea calităţilor mediului natural, resurse naturale în zonă, poluatori majori

o   Mediul tehnologic- tendinţele tehnologice ce trebuiesc luate în seamă la o analiză a macromediului:

1.accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;

                   2.tehnologia de care dispun instituţiile  în prezent;

3.posibilităţi de inovare;

4.mărimea bugetelor de cercetare- dezvoltare

o   Mediul politic-  organisme şi grupuri de presiune care influenţează şi limitează acţiunile diferitelor organizaţii şi instituţii;

o   Mediul legislativ- ansamblul normelor juridice şi a reglementărilor care privesc: calitatea serviciilor, protecţia consumatorilor, protecţia mediului, fiscalitate, legislaţia privind educaţia

o   Mediul socio- cultural- valorile culturale de bază, tendinţe de evoluţie ale valorilor culturale

·        Micromediul

o   Extern-

Sursele de finanţare

Beneficiarii (direcţi sau indirecţi) – reprezintă destinaţia şi raţiunea eforturilor organizaţiei şi se prezintă prin piaţa efectivă a acesteia, în fiecare moment al existenţei sale

Intermediarii

Concurenţa- poate fi dată de:

-organizaţiile care desfăşoară activităţi similare;

-organizaţiile care se adresează aceloraşi beneficiari;

-organizaţii care apelează la aceleaşi fonduri.

Publicul – organizaţiile, grupurile şi indivizii care prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor pot avea un interes semnificativ asupra intereselor organizaţiilor. Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al acţiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frână în calea acţiunilor şi intereselor sale (mass-media, instituţii guvernamentale şi administraţia publică, grupuri de interese politice şi civice, opinia publică, salariaţii)

o   Intern – cuprinde:

Resursele umane- persoanele care colaborează cu instituţia/organizaţia şi se implică în proiectele desfăşurate de aceasta)

Resursele materiale

Resursele financiare

Mix-ul de marketing (cei patru P): Preţ, Produse (servicii), Plasare (distribuţia)- modul în care serviciile, produsele organizaţiei/instituţiei ajung la beneficiari, Promovare- reclama, relaţiile publice,promovarea activităţilor

ANALIZA SWOT

Analiza SWOT- implică înţelegerea şi analiza punctelor forte şi a celor slabe, precum şi identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau ameninţa activitatea instituţiei, a organizaţiei.

Analiza internă- are ca rezultat listarea punctelor tari şi a punctelor slabe. În momentul în care se face această analiză este bine să se examineze fiecare componentă a organizaţiei/instituţiei- vezi micromediul intern – anexa 1

Analiza externă – se iau în considerare elementele din mediul extern şi se identifică acele puncte care pot fi oportunităţi sau ameninţări pentru echipă sau instituţie/organizaţie.

	POZITIV	NEGATIV
INTERN	Puncte tari (Strenghts)                                                          S	Puncte slabe (Weaknesses) W
EXTERN	O Oportunităţi (Opportunities)	T Ameninţări (Threats)

Interpretarea analizei SWOT

          După ce au fost obţinute datele din analiza SWOT trebuie adoptate deciziile cu privire la ce este de făcut:

·        Luaţi decizia de a investi în potenţarea punctelor tari, pentru a fructifica la maxim oportunităţile (analizând cadranele S-O);

·        Stabiliţi dacă oportunităţile respective sunt suficient de importante pentru a merita să se investească în transformarea punctelor slabe în puncte tari. Dacă da, folosiţi-vă pentru asta de un alt punct tare sau de o altă oportunitate(analizând cadranele W-O);

·        Stabiliţi dacă este realist ca ameninţarea să fie depăşită prin forţele echipei. De obicei se consideră că este ineficient să se menţină nişte puncte tari atâta timp cât mediul nu oferă nici o oportunitate şi se adoptă o decizie de retragere din zonele respective dar nu trebuie făcută o regulă din acest lucru! (analizând cadranele S-T)

·        Faceţi în aşa fel încât, membrii echipei să conştientizeze că într-o astfelde zonă aveţi o problemă gravă şi urgentă, care poate să pună în pericol funcţionarea instituţiei sau a echipei. Acordaţi o atenţie deosebită identificării unor soluţii care să îndepărteze pericolul(analizând cadranele W-T).

Câteva sugestii pentru o analiză SWOT de succes:

·        Fiţi realist şi obiectiv în ceea ce priveşte punctele tari şi punctele slabe ale organizaţiei/instituţiei;

·        Analiza trebuie să vă ofere imaginea clară despre unde se poziţionează organizaţia/instituţia dumneavoastră astăzi şi unde ar putea ajunge ea în viitor;

·        Fiţi specific!Evitaţi situaţiile „gri”!

·        Analizaţi întotdeauna ţinând cont de serviciile deja existente în sectorul dumneavoastră de activitate;

·        Faceţi o analiză SWOT scurtă, simplă şi la obiect! Evitaţia analizele complexe şi sofisticate!

Identificarea tendintelor si evenimentelor

Pentru a rezolva aceste probleme multe scoli au ales previozionarea mediului care are ca obiectiv identificarea tendintelor noi si prevederea  impactului lor.  In ciuda dezvoltarii tehnicilor de previziune economica si tehnologica , previzionarea schimbarilor tehnologice, culturale si politice raman dificile. Multi pun la indoliala valoarea previziunilor mediului, dar riscul ratarii unei oportunitati sau amenintari majore poate fi atat de mare incat multe companoo si institutii continu sa invaesteasca in astfel de previziuni. Previziunile pe termen lung, desii sunt cele mai dificile releva cele mai puternice transfmormari la nivelul mediului si contribuie la identificarea oportunitatilor si reducerea riscului , astfel incat ar trebui ca si institutiile educationale sa se angajeze in studierea mediului cat mai rapid.  In momentul de fata scolile fac adesea doua greseli.

In primul rand scolile asteapta ca evenimentele sau tendintele sa se materializeze inainte de a le incorpora in planul lor.

In al doile rand majoritatea scolilor se bazeaza pe extrapolari ale tendintelor din trecut, ceea ce inseamna ca se presupune ca tendintel lor din trecut vor continua si in viitor.

Aceste extrapolari au mai multe limite. Ele sunt utile in previzionare intr-o perioada scurta de timp, dar esueaza in previziunile pe termen lung sau in prezicerea de evenimnte. Principala lor problema este baza previzonala de la care pleaca. Daca previziunile initiale sunt valide, metodele de previzionare capata o importanta secundara, iar daca presupunerile initiale sunt gresite , chiar si cele mai sofisticate metode vor duce la rezultate gresite. De aceea trebuie identificate si urmarite cu atentie doar tenditele certe, valide.

Paradoxal, odata cu cresterea capacitatilor de prelucrarea informatiilor, in evidentierea tedintelor majore care se manifesta sau care vor apare in viitor, sunt utilizate metode bazate pe capacitati pe analiza , prelucrare, generalizare si particularizare a mintii umane. Aceste metode au aparut ca alternative viabile la modele avand la baza studiile statistice si bazele de date.

Metodele utilizate mai frecvent sunt:

1.    Brainstorming

Aceasta metoda a fost dezvoltata de Alex Osborn ca tehnica de creativitate in grup de 6-10 persoane, in timp de o ora. Brainstorming-ul isi gaseste tot mai multe aplicatii in organizatii de probleme din ce in ce mai diverse.

Ideile obtinute in acest fel, vor fi ulterior evaluate prin alte metode, pentru a se vedea relevanta lor pentru institutia educationala, semnificatia, importanta si probabilitatea de aparitie.

2.    Tehnica Delphi

Este o metoda de a obtine si combina opinii de la oamneii de stiinta in domeniul cercetat, fara a-i pune fata in fata. Cel care a dezvoltat-o, Olaf Helmer,  o descria altfel: „Delphi opereaza pe principiul ca mai multe capete sunt mai bune decat unul singur in a face presupuneri subiective despre viitor, si ca expertii vor face mai degraba presupuneri bazate oe judecati rationale si informatii disponibile decat sa mearga pe ghicite, separand speranta de posibilitatea reala.

Cand expertii se afla la distanta, ei primesc intrebari prin posta si trimit raspunsurile coordonatorului. Intrebarile pot privi posibilitatea aparitiei unui eveniment sau moment aparitiei lui. Coordonatorul aduna optiunile si le trimite tuturor participantilor pentru comentarii, in special asupara opinii care difera semnificativ de medie. In a treia faza, participantii sunt invitati sa –si reformuleze judecatile din prima etapa pe baza comentarilor si concluziilor trase.

3.    Tenhica grupului nominal

Are la baza munca individuala pentru a genera idei, dar aici participantii sunt adunati in acelasi spatiu. In prima etapa , participantii scriu pe foaie propriile idei . In acea de-a doua etapa  fiecare participant citeste cate o idee a sa, ia r ideile sunt scrise pe tabla . Grupul discuta, evalueaza si clarifica fiecare din ideile de pe lista .  In final ideile sunt notate si ordonate, pentru a obtine o agregare a judecatilor individuale si pentru a se ajunge la un consens.

4.    Scenarii decizionale

Dezvoltarea de scenarii implica identificarea zonelor de incertitudine in viitorul mediu, care vor putea avea un impact important in functionarea institutiei si apoi spre delimitarea unui numar limitat de scenarii de decizii.

Bibliografie:

Proiect PHARE 2004, Program de instruire în marketing direct, fundraising şi relaţii publice pentru ONG-uri- suport de curs

Marketing educational-TAMARA PROCA si ADRIANA PRODAN