Educaţia este un proces complex care implică decizii nu doar de asigurare a continuităţii activităţii, dar cu implicaţii asupra viitorului indivizilor, organizaţiilor și societăţii. Rolul educaţiei în economia bazată pe cunoaștere nu mai este o problemă controversată, ci universal recunoscută de toţi subiecţii care participă în calitate de furnizori sau receptori de educaţie: preșcolari, elevi, studenţi, profesori, sistemul de învățământ, angajatori, administraţii publice.

 

Orientarea de marketing în sfera educaţiei înseamnă cercetarea de piaţă și adaptarea ofertei la cerere, ceea ce înseamnă nu doar declarativ construirea unei educaţii centrate pe consumatorul serviciilor educaționale, ci chiar conceperea de programe de studii și specializări, care să fie cerute de piaţă. Astfel, în mediul competitiv actual, unitățile/insituțiile de învățământ încep să recunoască importanţa tot mai mare a serviciilor pe care le oferă și, în consecinţă, să se concentreze pe întâmpinarea nevoilor și așteptărilor participanților la sistemul de învățământ. Pentru a avea succes, o unitate/instituție de învățământ trebuie să identifice care sunt  aspectele importante pentru clienții săi, și, în consecinţă, să le ofere ceea ce ei așteaptă. În particular, în această nouă piaţă, școala este încurajată să examineze cu mare atenţie nevoile clienţilor și cumpărătorilor ei, cu scopul de a satisface aceste nevoi cu precizie.

Pentru  a  răpunde  cerințelor  beneficiarilor  sistemului  de  învățământ  românesc,  instituția  este obligată să cunoască nevoile acestora și chiar să le anticipeze, acest lucru realizându-se cu ajutorul studiului pieței educaționale. Această piață este simbolizată prin locul de întâlnire al cererii cu oferta educațională și cu serviciile specifice acestui domeniu.

Ca și în cazul unei pieţe clasice și în domeniul învăţământului există elemente ce caracterizează piaţa educaţională: cerere, ofertă, concurenţă.

În accepţiunile cele mai frecvente, piaţa reprezintă forma de organizare a schimbului de bunuri si servicii bazat în special pe existența preţului. Piaţa desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea în care sunt uniţi prin legaturi de interdependenţă, dar și raporturi de opoziţie, furnizorul și beneficiarul (clientul), fiecare urmărindu-și propriul interes. Particularizând, piaţa serviciilor educaţionale reprezintă acel ansamblu consistent și coerent de componente educaţionale care se constituie într-un sistem sau reţea naţională, oferind membrilor societăţii rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi de natură educaţională, interese profesionale, dorinţe și căutări de învăţare, perfecţionare, de afirmare, la nivel individual sau colectiv. În această piaţă acţionează legea cererii și ofertei de capital uman.

De  asemenea,  datorită  specificului  pieței  serviciilor,  conceptele  de  cerere  și  ofertă,  trebuie aplicate cu maximă prudenţă în educaţie, deoarece intervenţia statului în acest domeniu este activă, după cum dorinţele, așteptările, prejudecăţile oamenilor – deși definite în mod diferit de la individ la individ – joacă un rol important.

Există o strânsă corelaţie între piaţa educaţiei și piaţa muncii, aceasta din urmă este una dintre cele mai importante pieţe ale economiilor contemporane. Este acea piață care captează, potenţează și recompensează investiţiile efectuate pe piaţa educaţiei. Dacă ne referim la piaţa educaţiei, identificăm consumatorul  (elev,  student  etc.)  ca  produs  educațional,  iar  unitatea  de  învățământ  ca  instituţie furnizoare de absolvenţi, asemeni unei fabrici cu producţie de masă.

Piaţa educaţiei este într-o permanentă schimbare. Dezvoltarea economico-socială, globalizarea, revoluţia informaţională determină învățământul românesc să-și revizuiască misiunile și să încerce să se adapteze cât mai bine la cerinţele pieţei. Cererea de educaţie exprimă nevoia de cunoștinţe din domeniul învăţământului, cunoștinţe care pot fi solicitate atât de agenţii din mediul economic, cât și de către persoane care urmează cursurile de învăţământ în acest domeniu, respectiv cererea educaţională individuală. Considerând aceste două categorii de purtători ai nevoii, se observă că cererea este diversă. De aceea, abordarea de marketing a activităţii de învăţământ necesită identificarea, descrierea și dimensionarea unor segmente de piaţă la care unitatea de învăţământ se raportează și se conectează.

Marketingul educational are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața muncii, având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale societății  contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor sociale,  investigarea aspirațiilor și opțiunilor individuale ale beneficiarilor, creșterea adaptabilității   învățământului  la cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continuă a sistemului de învățământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor și a decalării dinamicii acestora.

Politica educaţională, ca politică socială, cuprinde un spectru larg de problematici: pedagogice şi de finalitate, componente individualizate: analiza procesului de învăţare-evaluare, cheltuielile directe ale actului educaţional (salarii, costuri de întreţinere şi operare, cheltuieli de capital etc.) şi cheltuielile indirecte, care sunt asociate educării, dar nu ca parte integrantă a învăţării (transportul în comun auto/tren, costurile de întreţinere cantine/internate etc.)

Concentrarea instituției pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor beneficiarilor săi nu înseamnă că instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte pentru a oferi doar programe educaționale care sunt la modă la un moment dat ci, mai degrabă, instituțiile vor căuta consumatori de educație care să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.

Odată cu sporirea varietăţii instituţiilor, diversificarea ofertei şi promovarea noului model managerial orientat spre antreprenoriat şi autonomie, accentele, în activitatea de marketing, se deplasează de pe ofertă pe cerere, adică de la centrarea pe produs la centrarea pe consumator.

Ca urmare, școlarul/elevul este tratat drept consumator, educaţia – serviciu, iar instituţia de învăţământ – furnizor de servicii pe o piaţă competitivă.

Principala implicare a organizaţiei este determinată chiar de derularea  activităţii  instituției  educaționale,  respectiv  de  relaţiile  directe  necesare  pentru  a-și  realiza misiunea  fundamentală.  Această  interacţiune  fundamentală  a  instituției  de  învățământ  cu  mediul,  în cazul economiilor de piață, se realizează prin intermediul pieţei libere, în care se desfășoară procese de vânzare și cumpărare aflate sub guvernarea legii cererii și ofertei.

Imaginea școlii este principalul atribut, cu un rol fundamental, definitoriu pentru întregul concept de marketing:

-imaginea dorită - este imaginea pe care instituția de învățământ ar dori să o aibă în rândurile consumatorilor  de  servicii  educaționale,  angajaților  instituției  ;  ea  diferă  în  funcţie  de  obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de misiunea și  obiectivele  strategice  ale  instituției  de  învățământ. 

-imaginea transmisă - este imaginea pe care instituția de învățământ o transmite. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.

-imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului ţintă şi-o formează despre  instituția de învățământ. Chiar dacă  imaginea recepţionată nu ar trebui să     fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu  cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.

-imaginea efectivă este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii strategii de marketing.

Este obligatorie pentru orice instituție de învățământ realizarea unei analize SWOT corecte, care să evidenţieze punctele forte și slabe ale activităţii instituţiei de învăţământ și/sau ale mediului în care acţionează și să se elaborează recomandări strategico- tactice, valorificabile în fundamentarea strategiilor și politicilor sale. Analiza SWOT (punctelor forte, punctelor slabe, oportunităţilor și riscurilor) reprezintă o încercare de combinare a elementelor de mediu intern și de mediu extern și de generare a unor variante strategice pentru instituţia de învăţământ.

Dimensiunile pieței produselor/serviciilor educaționale

-       capacitatea efectivă a pieţei – constă din volumul înscrierilor pentru una sau mai multe specializări/profile sau mai multe programe de studiu (număr elevi/studenţi înmatriculaţi) într-o  anumită perioadă de timp (începutul anului şcolar). Măsurarea ei se realizează cu următorii indicatori: volumul cererii; volumul ofertei; volumul înscrierilor pentru concurs admitere; numărul de elevi/studenţi înmatriculaţi.

 -capacitatea potenţială a pieţei – reprezintă volumul maxim al înscrierilor pe specializări/profile/programe de studiu şi pe școli/licee/facultăți în perioadă admiterii. Aceasta este strict dependentă de numărul nonconsumatorilor relativi – cei care în prezent nu își manifestă cererea din diferite motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai specializărilor/profilelor/programelor de studiu al liceului/universităţii. Indicatori specifici: potenţialul de absorbţie al pieţei educaţiei; efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi (la nivel local, regional și naţional).

-       cota de piaţă – este de fapt, mărimea relativă a capacităţii pieţei. Ea reprezintă partea pe care o deţine organizaţie din piaţa naţională. (piaţa educaţională din România sau ratingul internaţional). Ponderea cotei de piaţă depinde de: potenţialul uman al organizaţiei; potenţialul material şi financiar al acesteia; intensitatea concurenţei care se manifestă pe piaţă. Toţi acești trei factori au o pondere relativă în ceea ce priveşte puterea de influenţă asupra creşterii, menţinerii sau scăderii cotei de piaţă.

Intensitatea concurenţei însă – mai exact, evaluarea incorectă a acesteia – poate duce în ritm alert la schimbarea raportului de forţe pe piaţa naţională şi internaţională. Concluzia care se impune este următoarea cerință – orice nou concurent care apare trebuie luat în considerare la momentul oportun.

Reputaţia (prestigiul) instituţiei de învăţământ poate să crească sau să scadă cota de piaţă. Prestigiul (reputaţia) instituţiei de învăţământ se exprimă prin: tradiţia în timp a centrului de învățământ,   personalităţile  științifice  şi  didactice,  zona  urbană  în  care  este  amplasată  instituția  de învățământ, designul şi funcţionalitatea clădirilor, legăturile cu stakeholderii (comunitatea de afaceri, institutele de cercetare, organizaţiile societăţii civile, partidele politice, mass-media etc.), publicaţiile instituției de învățământ, participarea instituției de învățământ la circuitul naţional şi internaţional – proiecte,  granturi,  participarea  reprezentanţilor  instituției  de  învățământ  în  organismele  ştiinţifice, didactice şi economice, locale, regionale, naţionale şi internaţionale. Prestigiul instituției de învățământ influenţează cota de piaţă dar, în special, contribuie în mod decisiv la crearea şi consolidarea avantajului competitiv.

Piața serviciilor educaționale reprezintă acel ansamblu consistent și coerent de componente  educaționale  care  se  constituie  într-un  sistem  sau  rețea  națională,  oferind  membrilor societății  rezolvarea  și/sau  satisfacerea  unor  nevoi,  interese,  dorințe,  căutari  de  nivel  individual  sau colectiv. În această piață acționează legea cererii și ofertei de capital uman.

Similar  oricărei  alte  piețe,  și  în  domeniul, în afara de cerere și ofertă, putem vorbi despre existența a încă cel puțin două elemente definitorii,  respectiv  prețul  și  concurența,  la  care  se  atașează  legislația,  reglementările,  tradițiile  și prejudecățile.

Politica instituţiilor educaţionale referitoare la calitate se axează pe îmbunătăţirea continuă a tot ceea ce acestea întreprind, prin promovarea spiritului de creativitate și responsabilizarea fiecărui cadru didactic în realizarea misiunii sale, prioritățile fiind: beneficiarii, resursele, cercetarea știinţifică, comunicarea.

Exemple chestionare ce pot fi aplicate la nivelul unității școlare pentru a putea aprecia calitatea furnizată de instituția școlară:

Chestionarul pentru elevi (nivelurile gimnazial, liceal )

Răspunsurile marcate cu un cerculeţ permit selectarea unei singure variante, răspunsurile marcate cu un pătrăţel permit bifarea mai multor variante.

Nivelul de învăţământ (gimnazial, liceal, postliceal): ________________

Clasa: _______

1. Cum ai ajuns la această şcoală?

Ο Este singura din localitate - cea mai aproape de domiciliu

Ο A fost decizia părinţilor

Ο Am optat pentru această şcoală în urma informării prealabile

2. Dacă ai răspuns la întrebarea anterioară „am optat pentru această şcoală în urma informării prealabile”, cum ai aflat de ea (bifează toate situaţiile aplicabile)?

□ De la alte persoane – elevi, absolvenţi, vecini, rude

□ Din ziare

□ De la Radio sau TV

□ De pe Internet

3. Faci parte din Comitetul consultativ al elevilor pe clasă ?

Ο Da

Ο Nu

4. Dacă da, cât de des se întruneşte Comitetul consultativ al elevilor pe clasă?

Ο Regulat, lunar sau mai des

Ο Regulat la 2-3 luni

Ο Regulat, o dată sau de două ori pe semestru

Ο De câte ori este nevoie, fără o periodicitate anume

Ο Nu se întruneşte

Ο Nu ştiu

5. Faci parte din Comitetul consultativ al elevilor pe şcoală ?

Ο Da

Ο Nu

6. Dacă da, cât de des se întruneşte Comitetul consultativ al elevilor pe şcoală?

Ο Regulat, lunar sau mai des

Ο Regulat la 2-3 luni

Ο Regulat, o dată sau de două ori pe semestru

Ο De câte ori este nevoie, fără o periodicitate anume

Ο Nu se întruneşte

Ο Nu ştiu

7. Atunci când constaţi un aspect negativ, pe care îl comunici directorului sau unui cadru didactic (sau când soliciţi ceva), care sunt, de regulă, efectele comunicării cu unitatea şcolară?

Ο Aproape întotdeauna am putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

Ο De regulă am putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

Ο Câteodată am  putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

Ο Foarte rar sau niciodată nu am putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

8. Ai făcut, în ultimul an şcolar, propuneri de îmbunătăţire a activităţii din şcoală?

Ο Da

Ο Nu

9. Enumeră cel puţin trei evenimente (plăcute sau neplăcute) care s-au întâmplat în şcoală în ultima lună.

1.......

2.......

3.......

10. Enumeră cel puţin 5 activităţi derulate în şcoală în ultimele trei luni (indiferent dacă ai participat sau nu)

1......

2......

3......

4......

5......

11. Enumeră cel puţin 2 activităţi derulate în şcoală în ultimele trei luni, la care ai participat, care s-au referit la comportamente dăunătoare sănătăţii (fumat, consum de alcool, mâncare nesănătoasă etc.)

1......

2......

12. La câte exerciţii privind comportarea în caz de cutremur, incendiu etc., ai participat în ultimele 3 luni?

Ο 2 sau mai multe

Ο 1

Ο Niciunul

Ο Nu ştiu

Chestionarul pentru părinţi (nivelurile preşcolar, primar, gimnazial, liceal)

Răspunsurile marcate cu un cerculeţ permit selectarea unei singure variante, răspunsurile marcate cu un pătrăţel permit bifarea mai multor variante.

Clasa: _____

1. De ce aţi optat pentru a aduce copiii dumneavoastră la această şcoală ?

Ο Este singura din localitate - cea mai aproape de domiciliu

Ο A fost decizia copilului

Ο Am optat pentru această şcoală în urma informării prealabile

2. Dacă aţi răspuns la întrebarea anterioară „am optat pentru această şcoală în urma informării prealabile”, cum aţi aflat de ea (bifaţi toate situaţiile aplicabile):

□ De la alte persoane – elevi, absolvenţi, vecini, rude

□ Din ziare

□ De la Radio sau TV

□ De pe Internet

3. Faceţi parte din Comitetul de părinţi pe clasă ?

Ο Da

Ο Nu

4. Dacă da, cât de des se întruneşte Comitetul de părinţi pe clasă?

Ο Regulat, lunar sau mai des

Ο Regulat la 2-3 luni

Ο Regulat, o dată sau de două ori pe semestru

Ο De câte ori este nevoie, fără o periodicitate anume

Ο Nu se întruneşte

Ο Nu ştiu

5. Faceţi parte din Comitetul de părinţi pe şcoală ?

Ο Da

Ο Nu

6. Dacă da, cât de des se întruneşte Comitetul de părinţi pe unitate ?

Ο Regulat, lunar sau mai des

Ο Regulat la 2-3 luni

Ο Regulat, o dată sau de două ori pe semestru

Ο De câte ori este nevoie, fără o periodicitate anume

Ο Nu se întruneşte

Ο Nu ştiu

7. Atunci când constataţi un aspect negativ, pe care îl comunicaţi directorului sau unui cadru didactic (sau când solicitaţi ceva), care sunt, de regulă, efectele comunicării cu unitatea şcolară?

Ο Aproape întotdeauna am putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

Ο De regulă am putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

Ο Câteodată am  putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

Ο Foarte rar sau niciodată nu am putut constata o îmbunătăţire a aspectului semnalat

8. Aţi făcut, în ultimul an şcolar, propuneri de îmbunătăţire a activităţii din şcoală?

Ο Da

Ο Nu

9. Enumeraţi cel puţin trei evenimente (plăcute sau neplăcute) care s-au întâmplat în şcoală în ultima lună.

1.......

2.......

3.......

10. Enumeraţi cel puţin 5 activităţi derulate în şcoală în ultimele trei luni (indiferent dacă aţi participat sau nu):

1......

2......

3......

4......

5......

11. Cum comunicaţi cu dirigintele / învăţătorul copilului dumneavoastră ? (bifaţi toate modalităţile pe care le utilizaţi):

□ Şedinţe

□ Discuţii informale

□ Consultaţii individuale

□ Telefon (inclusiv SMS)

□ Email

□ Nu comunic în niciun fel

 12. Cum comunicaţi cu ceilalţi profesori ? (bifaţi toate modalităţile pe care le utilizaţi):

□ Şedinţe

□ Discuţii informale

□ Consultaţii individuale

□ Telefon (inclusiv SMS)

□ Email

13. Cum comunicaţi cu directorul şcolii ? (bifaţi toate modalităţile pe care le utilizaţi):

□ Şedinţe

□ Consultaţii individuale

□ Telefon (inclusiv SMS)

□ Email

Bibliografie:

Mitran Paula Cornelia, Politici de marketing în sistemul de educație și învățământ

Modele chestionare ARACIP