Conceptul de marketing

Existenţa noastră zilnică este asaltată de o serie de sintagme care ne duc cu gândul la mecanismele de transfer, schimb, reciprocitate. Cuvinte ca: piaţă, competiţie, client, profit -  îşi fac loc în vocabularul nostru trecând uneori dincolo de sfera economicului şi angajează dimensiunea socială având un puternic impact asupra dezvoltării la nivel individual şi instituţional.

Primele studii din literatura de specialitate care abordează conceptul de marketing erau centrate asupra mărfurilor, asupra instituţiilor responsabile de circulaţia acestor mărfuri şi asupra modului de funcţionare a acestor instituţii. Realizarea vânzărilor şi maximizarea profitului obţinut reprezenta punctul de preferinţă pentru marketing. (Walshe, R)

 

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care înseamnă a desfaşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde. În literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le aşteaptă şi care sunt dispuşi să plătească pentru ele (Puiu, C.)

În perioada 1950-1960  a apărut ideea abordării marketingului din perspectivă managerială.Un loc important a revenit astfel în marketing construirii relaţiei cu clientul. Astfel, conceptul de marketing sugerează o implicare accentuată în activităţile organizaţionale care au impact asupra clientului (asupra consumatorului). (Walshe, R)

Definiţiile date  marketingului pot fi grupate  în două mari categorii:
- definiţii clasice – care se axează în principal pe activitatea comercială şi pe mişcarea fizică a bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activităţile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);

- definiţii moderne – care extind aria de influenţă a marketingului şi asupra diverselor organizaţii nonprofit, persoanelor şi ideilor, raportează activitatea întreprinderii la mediu şi se referă şi la aspecte de natură socială.(C. Puiu)

Când vorbim astăzi despre marketing includem atât activităţile instituţiilor orientate spre profit, dar şi activităţile organismelor non- profit. Piaţa vehiculează nu numai bunuri ci şi idei, cauze, locuri, performanţe, grupuri, indivizi. Obiectivul marketingului este de a provoca schimburi intenţionate între două sau mai multe părţi care îşi furnizează reciproc elemente de valoare. Schimbările continue din sfera economică, tehnologică şi socială determină organizaţiile să-şi modifice constant  orientarea spre marketing pentru a efectua schimburi încununate de succes.(J.Fortier)

Preluând viziunea modernă exprimată de E.Hill şi  T.O’Sullivan, marketingul poate fi definit drept procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesitatilor clientului. În concluzie marketingul este un concept organizaţional, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiză, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora. (C.Puiu)

Se atrage atenţia şi asupra unor elemente care pot genera confuzii în analiza conceptului de marketing. Astfel trebuie reţinut că marketingul nu se confundă cu activitatea de vânzare efectuată de întreprindere ci are menirea de a da indicaţii referitoare la ce poate să vândă întreprinderea, cum şi cât prin coordonarea tuturor funcţiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieţei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importantă a acţiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producători. Dezvoltarea marketingului a apărut tocmai o dată cu înţelegerea necesităţii organizării cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelaţie corespunzătoare între producţie şi cerere. (C.Puiu)

Elementele cheie ale marketingului şi relaţiile ce se stabilesc între acestea rezultă în urma consultării diagramei:

Orientarea spre marketing în instituţiile educaţionale

Facand o analiza procesului de învăţământ din prisma relaţiei predare- învăţare- evaluare cu focalizare  pe schimbările înregistrate  la nivelul personalităţii elevului atrage după sine modificarea perspectivei asupra relaţiei formator- beneficiar al serviciilor educaţionale determinând orientarea către satisfacerea nevoilor „clientului” şi utilizarea strategiilor de marketing la nivelul instituţiilor de invatamant universitare si preuniversitar.

Dinamica schimbărilor înregistrate la nivelul expectanţelor beneficiarilor de servicii educaţionale determină creşterea competiţiei la nivel instituţional antrenând multiple elemente legate de identitatea, imaginea şi comportamentul reprezentanţilor acestora. Filosofia organizaţională transferată la nivel acţional presupune activarea unor  competenţe în privinţa compatibilizării serviciilor oferite cu nevoile consumatorilor în baza unei planificări strategice.

In cursul de Marketing educaţional, al  prof. univ. dr. Adriana Prodan de la Universitatea „Al. I. Cuza” Iaşi analizează conceptul de orientare spre marketing a instituţiilor educaţionale. A fi orientat spre marketing înseamnă că principala sarcină a instituţiei este să determine nevoile şi dorinţele pieţei ţintă şi să la satisfacă prin structura, comunicaţiile, preţurile şi livrarea de programe şi servicii viabile, competitive şi potrivite. Concentrarea instituţiei pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor beneficiarilor săi nu înseamnă că instituţia îşi va neglija misiunea şi competenţele sale distincte pentru a oferi doar programe educaţionale care sunt la modă la un moment dat ci, mai degrabă, instituţiile vor căuta consumatori de educaţie care să fie interesaţi de oferta actuală şi apoi vor adapta această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.

Ţinând seama şi de orientarea prospectivă a educaţiei intră în discuţie şi conceptul de marketing social care , după A. Prodan, înseamnă că sarcina instituţiei este să determine nevoile, dorinţele şi interesele consumatorilor de educaţie şi să se adapteze pentru a oferi programe care să menţină sau să îmbunătăţească satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educaţie şi ale societăţii.

Orientarea spre marketing este cea care poate face diferenţa între succes şi eşec la nivelul funcţionării instituţiei, consideră B. Dimun.Toate demersurile strategice, de cercetare şi planificare rămân la stadiul unor simple exerciţii dacă nu sunt puse în act într-o manieră eficientă.

Utilizarea unor instrumente de marketing cum ar fi : programe de atragere a fondurilor, asociaţii ale absolvenţilor şi consultanţi în promovare şi relaţii cu publicul nu înseamnă o orientare spre marketing. Instituţiile care înţeleg şi aplică principiile marketingului îşi ating obiectivele într-un mod mai eficient prin atragerea resurselor, motivarea angajaţilor şi atragerea consumatorilor de educaţie. Conceptul de schimb este central în marketing. Marketingul este ştiinţa aplicată cea mai preocupată de eficienţa şi eficacitatea schimburilor şi îşi gasesşte foarte bine aplicabilitatea atât la nivelul firmelor cât şi la nivelul instituţiilor educaţionale. (A. Prodan).

 Beneficiile marketingului

Marketingul este un sistem comprehensiv şi coordonat de activităţi destinate furnizării

produselor şi serviciilor şi ideilor care satisfac nevoile şi cererile venite din partea consumatorilor. (Fortier, John D.)

Beneficiile marketingului (după A. Prodan):

1.    Un succes mai mare în îndeplinirea misiunii instituţiei. Pe baza instrumentelor oferite de marketing se poate realiza o comparaţie între ceea ce instituţia face actualmente şi direcţiile de acţiune precizate de misiunea şi obiectivele instituţiei. Marketingul contribuie la identificarea problemelor şi la  planificarea răspunsurilor care să sprijine instituţia în îndelinirea misiunii sale.

2.    Creşte satisfacţia publicului şi a pieţei servite. Maniera în care instituţia satisface beneficiarii direcţi  prin programele oferite se reflectă în mod nemijlocit asupra atragerii ulterioare a noilor elevi/studenţi şi asupra atragerii de resurse financiare.

3.    Îmbunătăţeşte atragerea resurselor de pe piaţă. Nivelul de atragere al resurselor este direct proporţional cu satisfacţia oferită în schimb.

4.    Creşterea eficienţei acţiunii pe piaţă. În situaţia în care instituţiile iau decizii fără a lua în considerare legăturile cu piaţa ar putea rezulta costuri mai mari pentru acelaşi rezultat sau s-ar putea ajunge la o îndepărtare a multora care trebuiau atraşi. Iată de ce e necesar un nivel înalt de eficacitate a instituţiilor educaţionale în relaţiile lor cu piaţa.

Evoluţia marketingului în organizaţiile educaţionale

Hatton şi Sedgemore în lucrarea Marketing for College Managers accentuează asupra rolului pe care marketingul îl joacă în dezvoltarea instituţiilor educaţionale. Autorii sugerează că marketingul în acestor instituţii trece printr-o serie de stadii înainte de a ajunge la nivelul planificării strategice:

-         Stadiul I: Reclamă, vânzări, promovare, publicitate- în acest stadiu se realizează responsabilizarea unor membri ai instituţiei pentru promovarea ofertei educaţionale a instituţiei;

-         Stadiul II: Dezvoltarea unui ethos receptiv şi pozitiv- atenţia se îndreaptă spre semnalele ce vin din exterior şi se pune accentul pe îmbunătăţirea modalităţilor de relaţionare externă, pe creşterea receptivităţii instituţiei de către potenţialii beneficiari;

-         Stadiul  III: Inovaţia- această mişcare e stimulată de generaţia nouă de beneficiari;

-         Stadiul IV: Poziţionarea- clarificări privind misiunea şi direcţiile de acţiune ale instituţiei

-         Stadiul V:  Analiză, planificare şi control-  nivelul planificării strategice a marketingului.

 Evoluţia marketingului în organizaţiile educaţionale (după A. Prodan):

1.    Marketingul nu era necesar. Multe instituţii au presupus că valoarea educaţiei este evidentă şi că cei care vor dori se vor înscrie la şcoală. Elevii şi studenţii se înscriau pentru că doreau exact ceea ce oferea şcoala sau pentru că nu aveau altă alternativă.

2.    Marketingul ca promovare. În situaţia în care şcolile nu reuşeau să atragă suficienţi elevi, studenţi s-a presupus că potenţialii elevi nu aveau suficiente informaţii despre şcoală sau nu au suficientă motivaţie. Astfel o serie de şcoli au demarat activităţi de atragere a elevilor prin recrutare. Serviciul din şcoală responsabil cu reclama şcolii, alcătuirea şi distribuirea cataloagelor, a broşurilor şi a posterelor de prezentare era de fapt departamentul de marketing

3.    Marketingul ca segmentare şi cercetare a pieţei. S-a constatat că o mai bună înţelegere a celor care au optat pentru serviciile educaţionale ale instituţiei, a mecanismelor care au stat la baza luării deciziei ar sprijini instituţia şcolară în a demara acţiuni prin care să vină în întâmpinarea potenţialilor beneficiari. Astfel, managementul şcolii ia în considerare, ca prioritate, cercetarea pieţei

4.    Marketingul ca poziţionare. Această dimensiune ia în calcul importanţa diferenţierii pe piaţă în contextul unei competiţii crescânde. A stabili un loc al instituţiei prin evidenţierea istoriei, a oportunităţilor, a caracteristicilor distincte reprezintă poziţionarea faţă de competitori . Evidenţierea diferenţelor reale ale şcolii în comparaţie cu altele ţine de obiectivele poziţionării şi  valorifică unele dimensiuni pe care elevii din anumite segmente de piaţă le preferă.

5.    Marketingul ca planificare strategică. Dincolo de preocuparea pentru competiţie, instituţiile îşi manifestă interesul pentru schimbările şi din alte zone aflate sau nu sub influenţa şcolii (economie, demografie, etc). Dincolo de identificarea tendinţelor de ordin intern sau extern şcoala îşi are în vedere orientarea tuturor eforturi îentru a face faţă acestor tendinţe.

6.    Marketing înseamnă cooptarea managementului. Cooptarea managementului implică schimbarea modului de a gândi prin tratarea fiecărui elev ca partener de valoare şi modificarea în acest sens a procedurilor, a politicilor şi a serviciilor oferite.

Bibliografie:

Fundaţia Corona, Program de instruire în marketing direct,

Proca Tamara, Prodan Adriana, Marketing educational-TAMARA PROCA si ADRIANA PRODAN